Фред Рукель работал в рекламе. В 25 он открыл собственное агентство и последующие 12 лет разрабатывал успешные рекламные кампании, например, для "Лэйс" и "Пепси" под Супербоул. Но он никогда не считал себя рекламщиком. "Я всегда был изобретателем", - объяснил он. Экспериментатором. Исследователем. В его голове роились идеи, для которых не хватало времени. Так что в 2011 году его жена Наташа сделала ему подарок века: "Бросай работу", - сказала она. Она предложила взять на себя жизненные расходы, дав возможность мужу построить новую карьеру. Рукель, не медля, сообщил своему партнёру по бизнесу: "Я ухожу. Время поменять свою жизнь."

Он открыл творческую студию. На $30 000 он разработал мобильное приложение. Много экспериментировал. И вот однажды, на день Валентина 2015 года, слушая игру на пианино своей жены, он заметил повышенный интерес своей кошки Йоды к ковру, подстеленному под ударную установку. Ковёр пошёл волнами, и Йода била лапами по изгибам, меняя их форму. Рукель понял: это оно.

Он назвал это "Волнистый ковёр". Игрушка на удивление проста, как и большинство лучших игрушек для кошек: коврик поверх другого коврика, крепящийся липучкой и полный отверстий. Материалы подобраны так, чтобы верхний ковёр превращался в лабиринт изгибов и тоннелей, так манящих кошек. Вскоре сотни метров ковров и проб "Волнистого ковра" заполонили квартиру Рукилей. К июню 2015 чета пошла на ещё один компромисс: переезд из Манхэттена, где они прожили 22 года, в пригородный дом, который они построили для выхода на пенсию. Там у Рукеля наконец хватило простора для изобретения.

Рукель заручился поддержкой фабрики в Джорджии и отработал производство "Волнистого ковра" из ровно 24 использованных пластиковых бутылок. Продукт вышел в сентябре, а в декабре уже запустился на Амазоне. Продажи быстро поднялись до $2000 в день. "Амазон, вне всяких сомнений, бьёт в голову жёстче Кикстартера", - поделился Рукель, - "Сплошной адреналин. Наркотический драйв 24 часа в сутки." У этого наркотика есть и другое название: признание. Рукель наконец реализовался как изобретатель.

Затем раздался звонок от шурина.

"Ты знаешь, что твой ковёр продается на eBay?" - спросил тот.

Рукель проверил. Так и было. На eBay красовалось множество лотов с "Волнистыми коврами" - причём не подержанными, а новыми, в упаковке. "Я подумал - как же так? Меня скопировали!" - рассказывает Рукель, - "Но откуда поставка? Может, кто-то на фабрике приторговывает на сторону? Так что я позвонил на фабрику и, конечно же, выставил себя последним козлом..."

Фабрика была не при чём. Продолжив изыскания, Рукель наконец обнаружил подлинную причину. Существует целая индустрия людей, превративших себя в непрошенных посредников - в качестве перекупщиков, или же, как говорят некоторые, рыночных паразитов. Они используют маркетинговые материалы бренда, чтобы наживаться на его продуктах, создавая массу проблем для мелких предпринимателей вроде Рукеля. И всё же эти люди представляют собой суровую новую реальность предпринимательства. В усложняющемся день ото дня мире электронной торговли вся идентичность бренда - от репутации до ценовой политики - уже ему не принадлежит.

***

Чтобы понять происходящее, полезно зайти на ещё один сайт, которому в основном и обязана эта армия посредников - DSDomination.com. Этот сайт, имеющий, согласно надписи на главной странице, 140 000 пользователей, возник в 2013 и породил целый океан подражателей. Под гавайскую гитару ролик, достойный магазина-на-диване, объясняет суть предложения: "DS Domination - первая и единственная в своём роде платформа, позволяющая обычным людям воспользоваться мощью мультимиллионных корпораций, таких как Амазон, eBay и Walmart - всего-то нажатием одной кнопки. С помощью нашей уникальной платформы каждый может заработать, копируя информацию о продукте с одного магазина в другой."

Конечно, в интернете таких обещаний хватает. Работайте дома! Разбогатейте без усилий! Если у вас завалялась пара лишних лет жизни, вы можете попытаться разобраться, откуда это всё исходит. Надо ли говорить, что большая часть представляет собой сетевой маркетинг или, проще говоря, финансовую пирамиду. DS Domination также содержит элемент финансовой пирамиды, но их основная услуга всё же довольно уникальна: так называемая "спекуляция Амазон-eBay". Они продают программное обеспечение и уроки, делающие это возможным.

Словарная справка. Спекуляция - это получение дохода за счёт ценовых различий между рынками. Покупай задёшево, продавай дороже в другом месте. DS - аббревиатура для drop shipping, "прямая поставка", когда продукт доставляется непосредственно от производителя или с оптового склада. В мире, порождённом DS Domination, это почти синонимы. Оба феномена играют важную роль в сложных товарных отношениях, позволяющих посторонним продавать ковры Рукеля на eBay - зачастую зарабатывая больше его самого.

Чтобы увидеть, как это работает на деле, я направился на eBay и стал искать "Волнистый ковёр". В данный момент было доступно пять лотов. Я выбрал продавца по имени AFarAwayGalaxy. Его предложение стоило $49.50, в то время как на Амазоне, от Рукеля, ковёр уходит за $39.99. Итак, как товар сюда попал? Почти наверняка продавец использовал готовую программу - от DS Domination или их конкурента - которая извлекает с сайта Амазона список популярных товаров. (Также это можно делать и с другими онлайн-магазинами, например, Walmart, но большинство занимается Амазоном.) Программа обнаружила "Волнистый ковёр", который на тот момент, 1 июня, был № 25 среди лучших игрушек для кошек. Программа полностью скопировала описание товара с Амазона и разместила его на eBay - что забавно, даже с припиской "Спасибо, что смотрите Волнистый ковёр на Амазоне."

Цена обычно ставится на 5-15 процентов дороже. Следом за моим заказом владелец аккаунта AFarAwayGalaxy просто идёт на Амазон и покупает там "Волнистый ковёр" - но не для себя, а в подарок на мой адрес. Поскольку я заплатил на $9.52 дороже, то это и есть доход AFarAwayGalaxy (за вычетом сборов Paypal и eBay). Учитывая, что аккаунт имеет 11 000 выставленных лотов, нетрудно представить себе выгоду такого предприятия.

Сделав заказ, я получил письмо от AFarAwayGalaxy: "Всё в порядке: мы получили ваш заказ, обработали его и передали заявку на склад. Скоро его доставят." Конечно же, это не вполне точно. "Склад" - это на самом деле центр обслуживания Амазона, где Рукель хранит свои ковры.

"Гениально!" - воскликнул Дэвид Белл, профессор в Уортонской школе бизнеса, занимающийся исследованиями электронной торговли. Он раньше не слышал о такой схеме и громко рассмеялся после моего рассказа.

Фонарь Juligo вошёл в рейтинг популярных товаров Амазона. И мы знаем, что происходит с популярными товарами на Амазоне: ими спекулируют. Другие спекулянты, бывшие коллеги Бэкер, теперь продают её фонари на eBay и имеют доход с её труда. Что она об этом думает? "Я считаю, это замечательно", - отвечает Бэкер, - "Я зарабатываю, и они зарабатывают. Это очень интересно."

***

По сути ничто из этого не ново. Несомненно, ещё в Микенах сообразительные греки спекулировали вином. Сайты по продаже билетов - тоже спекулянты. Даже "Макдональдс" обвиняли в спекуляции мясом, потому что МакРёбрышки появлялись в продаже только в сезон обвала цен на свинину. Есть, однако, разница: сейчас вся торговля происходит на считанных платформах. В обмен на огромный, беспрецедентный охват рынка такими компаниями как Амазон и eBay, продукты вроде "Волнистого ковра" должны расстаться с определённой степенью контроля и идентичности. Это больше не коробка на полке, тщательно поставленная и подписанная. Это кликабельная ссылка, пара фото и сопроводительный текст. В таких условиях кому придёт в голову задаваться вопросом о продавце?

Это настоящее расстройство для брендов, стремящихся к длительным отношениям с потребителями. "Амазон во многом хорош", - говорит Бэн Хэнтут, соучредитель крайне популярной карточной игры "Cards Against Humanity", - "Все ему доверяют, условия доставки шикарны, но о такой вещи как тщательно продуманное брендовое обслуживание придётся забыть."

Игрой Хэнтута часто спекулируют на eBay. Но его это не волнует. Лоты eBay также полны подделок под его игру - он рад уже тому, что первые в поиске - спекулянты его подлинного продукта. Однако эти трудности больших платформ заставили его задуматься о том, насколько бренды жаждут возможности предоставлять собственное фирменное обслуживание - и как много проблем электронной торговли, включая спекуляцию, исчезли бы, если бы была возможность напрямую общаться с поклонниками. С этой целью Хэнтут основал полностью настраиваемую систему под названием Blackbox. Это не платформа, в отличие от Амазона - скорее это движок для продаж на собственном сайте. Blackbox берёт на себя обработку транзакций, а также хранение и доставку товаров. Бренды контролируют всё, включая оформление квитанции и формулировку в почтовых извещениях, так что предотвращение спекуляции не составляет проблемы.

В настоящее время Blackbox медленно набирает обороты и сейчас используется пятью компаниями. Но Хэнтут и не рассчитывал на моментальную революцию. "Мы советуем нашим нынешним и потенциальным клиентам, что им необходимо продавать и через Амазон", - рассказывает Хэнтут, - "просто потому что именно туда многие приходят за покупками и буквально отказываются покупать как-либо ещё. Если вы не будете продавать на Амазоне, кто-то другой сделает это за вас, выставив любую цену или даже предлагая подделку."

Кстати, через три дня после моего заказа "Волнистого ковра" мне было чему удивиться от Амазона. Игрушку доставили на мой порог в непримечательной коробке. Никаких логотипов Амазона. Внутри - никакой квитанции. Единственное свидетельство о происхождении коробки - едва заметная наклейка под адресом доставки: "Подпишитесь на Амазон в Инстаграме!"

Для спекуляции это крайне необычно. Похоже, что-то в схеме поменялось.

Я задал вопрос AFarAwayGalaxy: "Как вы этого добились?". Ответ пришёл по почте от Дрейка Ликока (псевдоним, по утверждению самого отправителя). Он не рассказал, как сумел отправить посылку в обычной коробке - это "коммерческая тайна". Однако поведал, что работает в "разнообразной онлайн-торговле" уже 20 лет, а в спекуляции - год. У него также есть хорошие новости для таких борцов как Рукель: к настоящему моменту спекуляция стала даже слишком популярной.

Когда Ликок только начинал, он мог таким образом заработать себе на жизнь. Но теперь всё больше и больше продавцов заваливают eBay одинаковыми лотами. "Вы просто не представляете, как сложно становится сколотить доход", - пишет Ликок, - "Только самые крупные продавцы зарабатывают достаточно, и то не столько, сколько вы можете предположить. Текучка новичков колоссальна. Очень немногие остаются в деле."

***

Но Рукель не собирается ждать, чем всё закончится. В июне он повысил цену на Амазоне на $4, добавив следующую заметку в описание: "Мы увеличили цену на Амазоне для возмещения сборов, испорченных товаров, злоупотребления возвратами и ущерба фальшивых перекупщиков на eBay". Затем он выпустил "Волнистый ковёр 2", улучшенную версию, которую нельзя купить на Амазоне. Она продаётся только через физические магазины и его собственный сайт, стоя теперь на $4 дешевле оригинала. "Мы надеемся с помощью Амазона привлечь людей к идее, чтобы они сказали - какая хорошая вещь, я хочу такую! но постойте, есть улучшенная версия? и её нет на Амазоне? придётся купить её в другом месте" - поделился Рукель.

Также он прекратил пользоваться складами Амазона. Он выработал свою систему доставки, сэкономив на сборах, что в свою очередь позволило снизить цену. Также это защищает от периодических ошибок системы, например, когда все его ковры, хранящиеся на складах Амазона, оказались недоступны для покупателей пару недель в июне. Рукель, конечно же, подозревает спекулянтов, которые каким-то образом нашли способ зарезервировать все экземпляры, но доказать не может.

Если его план сработает - а учитывая неосмотрительность покупателей, это под большим вопросом - то прямые продажи "Волнистого ковра 2" превзойдут продажи оригинала на Амазоне. А когда это произойдёт, то оригинал перестанет быть привлекательным для спекулянтов. Долгожданная свобода!

А если нет? Что ж, говорит он, вечно так продолжаться не может. Иногда он проводит три часа в день за борьбой со спекулянтами. В эти три часа он мог бы изобретать, для чего он и ушёл из рекламы. "Как говорит моя жена, нужно прекратить всё это волнение", - сообщает Рукель, - "потому что так жить нельзя. Слишком много стресса."

Его запасной план: распродать как можно больше на Амазоне и надеяться на лучшее.