Фри-ту-плей и его друзья

Этичный подход к бесплатным играм (и почему это важно)

Дэвид Огилви, один из ключевых людей в истории рекламного дела, говорил: "Рекламу смотрят не идиоты, а ваша жена¹." Этим он выражал неодобрение циничной, фальшивой рекламой того времени. Но и на рынке F2P мы (может и не все, но большинство) так же повинны в обращении с пользователями как с идиотами - а то и как со скотом, который следует стричь и пасти с помощью лживых, фундаментально неэтичных бизнес-практик. Иными словами, мы обычно стремимся к скорой прибыли в ущерб удержанию клиентов, не считаемся с риском оттолкнуть их, если на кону улучшение краткосрочных метрик².

Наш бизнес бесплатных игр по своей природе и традициям всегда был недальновидным. Стартапы трудятся ради срочной прибыли, почти не загадывая на будущее и в лучшем случае рассчитывая на 3-5 лет бизнеса, чтобы потом "выйти из игры", сбыть фирму крупной компании или распродать акции инвесторам. Не стану называть имён, но мне известен по крайней мере один случай, когда издатель F2P намеренно выкрутил до предела давление на игроков с целью повысить текущую прибыль, прекрасно понимая, как это скажется на пользовательской базе. Компанию вот-вот должна была выкупить крупная фирма, и высокие показатели за квартал нужны были для успешного торга.

Кроме того, применение нами метрик позволяет легко предсказать краткосрочный эффект, но куда тяжелее - долгосрочные последствия. Допустим, вы внесли изменение в игру, провели А/B-тестирование³ и увидели увеличение ARPDAU⁴ - "Шикарно!", обычно воскликните вы и одобрите испытуемое нововведение.

Но метрики молчат о стрессе, который нововведение может вызывать у игроков и который на протяжении недель или месяцев способен привести к оттоку игроков. Отток почти всегда вызван теми или иными изменениями за прошедшие недели и месяцы, но соотнести его с конкретным обновлением бывает сложно или даже невозможно.

Нельзя забыть и о том, что хотя наша отрасль богата душевными, честными людьми, она безусловно богата и циничными ублюдками, которые свято верят, что выуживать из клиентов побольше денег с помощью психологических уловок - хорошая и правильная бизнес-практика.

В результате рынок F2P представляет собой предсказуемую картину: игры нашего жанра редко доживают до года. Они растут, пожинают прибыли, а когда пользовательская база начинает уменьшаться, то рано или поздно издатель заключает, что пожизненная ценность клиента⁵ (LTV) ниже его стоимости привлечения (COA), так что пора сворачивать маркетинг - а дальнейшее уже предрешено. Имеющиеся игроки один за одним уходят, новые не появляются, и вскоре игру закрывают.

Тех, кто занимается разработкой онлайновых игр не один десяток лет, этот сценарий шокирует. До бума F2P онлайновые игры считались потенциально бессмертными. Более того, история показывает, что они успешно сопротивляются всяким попыткам "убить" себя. Вот три примера:

Hundred Year War (hyw.com) возникла в конце 1970-х в коммерческой сети GEnie как игра по переписке с применением компьютерного ведущего. Ныне она живёт и здравствует в вебе.

Gemstone (www.play.net/gs4) начиналась в качестве платной MUD в сети GEnie. Эта целиком текстовая MMO по-прежнему популярна в своём кругу и продолжает приносить прибыль нынешним разработчикам - Simultronics.

Ultima Online (www.uo.com) вышла в 1997 году - но до сих пор в неё играют десятки тысяч игроков, теперь уже в ретро-2D MMO среди современных некст-генов.

А ещё стоит вспомнить Meridian 59 (www.meridian59.com), появившуюся в 1996 году и с тех пор закрывавшуюся дважды своими издателями - которая продолжает жить в качестве бесплатной игры силами сообщества фанатов.

Тут можно возразить, что рыночные условия этих игр наверняка отличаются от таковых у F2P, и что игру-F2P невозможно длить вечно. Но это не так. Лучший пример - тот самый FarmVille⁶. Он может похвастаться обширной и устойчивой пользовательской базой, по-прежнему приносящей Зинге 16% её дохода - и это несмотря на свой четырёхлетний возраст и вопреки выходу FarmVille 2.

На последнем GDC⁷ Майк Перри прочёл лекцию "Почему Фармвиль и не думает умирать?" - и я согласен, что он не умрёт. Ни у меня, ни у Перри нет причин считать, что Фармвилю что-то грозит в будущем, и вот почему: сейчас издатель работает на удержание игроков, хоть в прошлом это было и иначе.

Нынешний рынок Фейсбука уже сформировался. Разработка игр для этой платформы продолжает быть прибыльной, но рынок уже не растёт. Рынок мобильных F2P, напротив, продолжает стремительно расширяться - однако через (как я полагаю) два-три года и он достигнет своего предела. Сформировавшийся рынок требует иного подхода: при золотой лихорадке преимущество обеспечивается расторопностью и краткосрочным целеполаганием, однако для сформировавшегося рынка нужна выработка лояльности. И этого не добиться без должного уважения к потребителям.

Итак, пришло время поговорить об этичном подходе к бесплатным играм. Его роль очевидна: этика подразумевает уважение. Всё остальное опирается на этот простой принцип.

Необходимость в переменах, продиктованная переходным периодом, может ужаснуть тех, чьи схемы поведения работали ещё год или два назад. Но вместо этого следует обрадоваться. Задумайтесь: в какой компании вы бы предпочли работать - в той, у игр которой есть круг увлечённых поклонников, или же в той, которая считает игры грубым инструментом для изъятия денег у бессловесного стада?

Уважение

Да, знаю, как тяжело бывает проникнуться уважением к игрокам, когда только прочёл результаты пользовательского тестирования, показавшего полную бестолковость испытуемых. Или когда изучаешь метрики первичного знакомства с игрой и обнаруживаешь здоровенный спад в точке, где предлагается совершить простейшее действие. В казуальной разработке и правда нужно рассчитывать игру на бестолковых игроков. Но вместе с тем их следует уважать. Возможно, утверждения "пользователи бестолковы" и "уважайте пользователей" покажутся вам взаимоисключающими, но обязательно соблюдайте оба принципа: ваш интерфейс должен быть максимально простым, а система монетизации - уважительной.

Стройте долгосрочные планы

Как сказано выше, обычно крайне сложно предполагать долговременные последствия того или иного изменения, рассматривая его краткосрочные эффекты. Но здесь спасут здравый смысл и толика интуиции. Вдумайтесь: даже ежу понятно, что барьер, вынуждающий игрока либо заспамить друзей, либо вложить деньги, может и принесёт прибыль сегодня, но заставит пользователей отвернуться от игры завтра. Именно так провалился "Pioneer Trail⁸": игра была невероятно настырной в стремлении заставить игроков спамить друзьям, и пользователи быстро от такого устали.

Вот ещё несколько советов.

Для начала - разучитесь думать об обновлениях исключительно в терминах кратковременных метрик. Думайте о них как о возможности улучшить игровой процесс. Дам хороший пример, как не следует поступать - игра Dragons of Atlantis. Присмотревшись, легко увидеть, что она задумывалась в духе военной тактики, однако это не работает из-за беспощадности боёв. Никто не рискует оставлять войска в аванпостах, потому что это верный способ потерять их. И никто не смеет оборонять базу (вместо этого войскам приказывают прятаться), потому что проигравшая сторона лишается всех отрядов, а для их восстановления требуется нудный, долгий труд. Так продолжается с самого запуска игры. Ни в одном из многочисленных обновлений издатель Kabam не исправил проблему неработающей боевой системы - видимо, продюсеры посчитали популярность игры удовлетворительной и сосредоточились на улучшении монетизации.

Однако если бы они задумались о том, как пользователям играется, сразу стало бы ясно, что когда теряешь всю армию из-за сиюминутной невнимательности или злоупотребления уязвимостью, то хочется немедленно удалить игру. Исправление боевой системы и возвращение её к первоначальной задумке скорее всего создало бы игровой процесс, удерживающий пользователей дольше. Перри именно так и сказал в своей лекции: неубывающий успех Фармвиля обязан постоянной работе команды над новым контентом и возможностями - всё чтобы удивить и обрадовать игроков.

Я ни в коем случае не утверждаю, что не надо думать о монетизации. Конечно, надо. Но важно также стараться улучшить игровой опыт как таковой. Каждой команде разработчиков обязательно нужен и гейм-дизайнер, думающий о нуждах игроков, и менеджер по продукту, заботящийся о монетизации - а также продюсер, чтобы распределять ограниченные ресурсы разработки между этими направлениями и служить посредником.

Удивлять и радовать

Любимые игры потрясают нас и воодушевляют - за это мы их и любим. Однако в среде F2P часто слышишь, что игра должна выходить как "минимальный жизнеспособный продукт" (MVP), а уж если найдёт аудиторию, можно будет заняться обновлениями - под чем подразумевается А/B-тестирование гипотез. Грубо говоря, процесс можно описать как "навалить дерьма и приняться тестировать нововведения, пока не перестанет вонять".

Но это не работает сейчас и не работало никогда. Без крепкой основы никакие мелкие изменения не спасут игру. Да и ожидания от "минимального жизнеспособного продукта" растут со временем так же, как и в любой отрасли разработки игр. Социальные ролевые игры на чистом HTML⁹, популярные на заре Фейсбука, сейчас бы не вызвали столько ажиотажа, потому что сегодня мы ожидаем большего от игр в браузере.

Более того, про F2P уже можно сказать то, что всегда было верно для широкого рынка: запуск бывает лишь однажды. Исследования показывают, что первые верные игроки, разглядевшие игру на старте, монетизируются эффективнее всех последующих. Однако ушедшего игрока практически невозможно вернуть. Запускаться следует не с "минимальным жизнеспособным продуктом" - а с чем-то потрясающим, потому что именно так вы сможете нарастить аудиторию и добиться долговременного успеха. Конечно, вы вольны запускать геоальфы¹⁰ и проводить ограниченное тестирование, чтобы отточить вступительную часть игры и метрики перед настоящим стартом, требующим многократного увеличения расходов на маркетинг. Но ни в коем случае не следует выпускать игру в широком масштабе, пока она не будет вылизанной и захватывающей.

Игроки не лабораторные крысы для A/B-тестирования. Они живые люди. Работая в индустрии развлечений, вы выполняете важную общественную функцию - создавать качественное развлечение, и делать это надо с самого начала.

Нам следует вырваться из стартапного мышления и начать прикладывать дополнительные усилия к производству качественных игр.

Не принуждением, а естеством

Когда-то в среде F2P много говорили о "К-факторе". Этот термин пришёл из эпидемиологии, где он обозначает число здоровых людей, заражаемых одним больным человеком. Борясь с эпидемией, необходимо снижать К-фактор, инструктируя население оставаться дома, носить маски, принимать лекарства и так далее. В играх мы так назвали число новых игроков, которых привёл привлечённый нами игрок. Мы, очевидно, хотим увеличить К-фактор. Когда-то игры в Фейсбуке добивались очень высокого К-фактора, и таким образом свежая игра могла нарастить пользователей в геометрической прогрессии. Конечно, для этого нужно было побудить игроков рассылать как можно больше сообщений, делать как можно больше записей в ленту и на стены, ведь именно заметность игры служила привлечению аудитории.

В итоге все игры при любом удобном случае предлагали, а то и принуждали размещать вирусные сообщения - отсюда возник популярный в строительных играх механизм "найми друга". Чтобы запустить это здание, нужно нанять 6 друзей - найми сейчас!

Я обычно бросал игры, если их требования становились чрезмерными (14 друзей? бред какой-то), и уверен, что я не один такой. Это, конечно, побуждает делиться, но в то же время плохо сказывается на удержании пользователей. Или мы чего-то другого хотели добиться?

Вот пример нечестного подхода. Часто игры довольно рано предлагают пригласить друзей, и это, пожалуй, справедливо - однако многие из них не позволяют закрыть окошко, предлагающие разослать приглашения. Единственная кнопка - это "Пригласить". Пользователь вынужден или нажать на неё, или покинуть игру. Далее появляется список друзей, и уже его можно закрыть, никого не пригласив. Но слишком поздно, вы уже сообщили своим игрокам, что думаете о них как о скоте, который можно обманом погнать рассылать сообщения. Иначе говоря, вы их не уважаете.

Проведите A/B-тестирование наличия кнопки "Закрыть" в таком окошке, и я гарантирую вам следующий результат: незакрываемое окошко действительно даст больше рассылки. Но также вы увидите спад числа пользователей именно в этой точке - это те, кто сказали "Ну эту игру, не хочу фигнёй страдать" и ушли. Иначе говоря, вы размениваете удержание данного пользователя на шанс, что он приведёт другого пользователя. Долговременные последствия такого решения предсказать трудно, но проявление неуважения достаточно очевидно. Не надо так делать.

В мобильных F2P рассылка представляет даже бо́льшую проблему. Действительно, кинуть смску контакту из адресной книги довольно просто, а если выполнен вход в Фейсбук, то и друзьям оттуда. Однако телефон - не аналог соцсети, и рассылка подобных смсок не принята, в отличие от приглашений в Фейсбуке. Немногие добровольно согласятся пригласить друга через смс, а принуждать к этому неэтично.

Однако современный К-фактор невелик, в основном потому что Фейсбук ограничил вирусные сообщения (а на мобильной платформе приглашения никогда и не были главным источником игроков). Сейчас почти невозможно прочитать об игре в ленте или на стене, разве что если сам уже играешь. При обычном раскладе не более 3% игроков приходят через вирусные сообщения. Стоит ли отталкивать пользователей ради такой ничтожной цифры?

Вирусные сообщения всё ещё полезны для удержания игроков: предложение вернуться, отправленное другом, гораздо вероятнее возвратит пользователя в игру - чего вы и добивались. Но к такой рассылке лучше побуждать через поощрение, например, "Отправь и получи подарок!", а не создавая препятствия в игре.

Если хотите побудить игроков рассылать сообщения, не принуждайте их. Сделайте это естественной частью игры, гармоничным развитием её механизмов. Например, в игре Knighthood (ныне закрытой) пользователь играл феодалом. Если он приглашал друга, тот становился его вассалом, обеспечивающим ежедневный небольшой приток ресурсов. Это прекрасно вписывалось в легенду игры и было убедительной мотивацией к рассылке приглашений. Это также составляло игровой механизм: феодалу было выгодно заботиться о вассалах и помогать им, чтобы те не захотели уйти к другому лорду. Хороший пример не только игростроения, но и работы с сообществом.

Нужно прекратить спрашивать себя "А как бы поступила Зинга?¹¹". Их методы всем известны, как и то, к чему они привели компанию. Лучше спросите себя: Как сделать так, чтобы игрок сам захотел отослать сообщение? Что изменить, чтобы ему понравилось это делать? Как встроить рассылку сообщений в механизмы игры, чтобы оно стало естественным, чтобы желание возникало само по ходу игры?

Продавать контент всегда правильно

На сегодняшний день League of Legends занимает одно из ведущих мест на рынке F2P. Как и со многими F2P, в ней используется несколько каналов монетизации, и один из наиболее прибыльных - это продажа чемпионов. Игра выполнена в стиле DOTA: чемпионы в ней - это персонажи, которыми управляют игроки. Каждый чемпион предоставляет разные возможности, а сочетания чемпионов дают в бою интересные комбинации. Свою коллекцию чемпионов всегда хочется пополнить.

Хотя средства на чемпионов можно с определённым упорством заработать в игре, покупка всех персонажей этим способом потребовала бы очень долгого времени (учитывая "руны" - способ настроить персонажа под себя, которые приобретаются только за зарабатываемую в игре валюту и являются основной точкой её оттока). Соответственно, у игроков есть сильная мотивация хотя бы время от времени вкладываться. Многие так и поступают.

Это абсолютно честный и разумный подход. Я знаю, что покупаю и зачем. Более того, если мне для счастья достаточно всего нескольких чемпионов, я могу заработать на руны, просто играя. Только если я по-настоящему полюблю игру, нужно будет взвесить необходимость заплатить - и раз она мне нравится, то за такую радость совсем не жалко. (Однако я не могу назвать монетизацию LoL'а целиком этичной. Продажа рунных страниц¹² кажется мне дурной практикой - однако продажа чемпионов всецело разумна.)

В другом примере, игре Plague, Inc., пользователь может играть семью разными болезнями (в версии для Андроида бесплатно, а в версии для iOS за доллар). Доступ к болезням открывается постепенно, но нетерпеливые игроки могут заплатить за ранний доступ. Однако в дополнение к этому продаются три набора контента: два из них дают болезни, действующие по иным принципам, чем стандартные, а третий предлагает четырнадцать новых сценариев. Снова мы говорим о честном торговом предложении. Я лично с радостью купил все три набора - игра мне очень понравилась, и я был не против немного отплатить разработчикам.

Контент, конечно, требует времени и денег на разработку. Это не столь эффективный канал монетизации, как расходники и барьеры. Скорее всего одной продажей контента вы не обойдётесь - но обычно игроки с большей охотой заплатят за контент, чем за разовый пропуск таймера¹³. Гарантирую: стоит только добавить в игру магазин контента - и процент платящих увеличится (хотя не обязательно вырастет вклад платящего игрока).

Покупка прогресса, а не преимущества

Недавно Wargaming.net объявили, что убирают из World of Tanks любые возможности купить игровое преимущество. Это наверняка оправдается, ведь ощущение, что противник просто купил победу - ключевая причина импульсивного прекращения игры. Если вы "бесплатник" или вкладываетесь в разумных рамках, то ужасно обидно сознавать, что вас победили не благодаря продуманной стратегии, а просто из готовности влить больше денег.

Мобильная игра Clash of Clans тоже умело это обходит. Как и всюду в её жанре, в ней можно заплатить за пропуск таймеров и таким образом продвинуться по игре. Однако в бою игроку всегда предлагают сравнимого по силе противника (определяется по уровню городской ратуши). Если моя ратуша 6-го уровня, то противник будет примерно такой же - и не важно, шёл он к такому уровню сам или заплатил за ускорение. Битва всё равно будет честной. Хотя вложение денег помогает продвинуться по игре, оно не даёт никакого преимущества в бою.

Демонстрируйте выгоду

Мой друг, игравший в CityVille, однажды сказал: "Я слил в неё $50 - всё равно что потерял". Иначе говоря, игра ему нравилась и он охотно вкладывался, но впоследствии пожалел об этом. У него не осталось чувства приобретения чего-то ценного. Вскоре после тех слов он прекратил играть.

Clash of Clans меж тем одна из редких игр, которые смогли монетизировать меня. Она ограничивает число одновременных строек наличием на карте "хижин строителей". Сначала у игрока одна хижина, а вторую в рамках знакомства с игрой указывают купить за премиумную валюту. Польза сразу очевидна: каждая хижина - это постоянное, понятное, актуальное ускорение строек. Дополнительные хижины требуют премиумной валюты, которую можно с некоторым упорством заработать через достижения. Фактически на третью и четвёртую хижины можно накопить просто играя (хотя четвёртая в таком случае придётся на позднюю часть игры, когда нехватка ресурсов будет существенней нехватки строителей). Но за $10 можно купить третью хижину сразу же, и останется достаточно, чтобы всего через несколько дней упорной игры хватило на четвёртую. По стандартам F2P это считается щедрым. Игра мне понравилась, так что я был не против такой покупки. (А вот покупать пропуск таймеров - увольте; с другой стороны, я всё же не кит¹⁴.)

Я рад, что мне дали выбор. При желании я мог бы просто накопить средства в игре. Однако я счёл предложение честным и справедливым. А вот в похожей игре Backyard Monsters: Unleashed третью хижину можно купить только за реальные деньги, без варианта накопить на неё внутри игры. Интересно было бы узнать их статистику по сравнению с CoC. Их предложение тоже вполне честное, однако готовность CoC позволить мне накопить в игре перетягивает мои симпатии. Supercell¹⁵ не только знают рычаги монетизации, но умеют нажимать на них аккуратно. (Ну, по крайней мере пока на поздних этапах черепашья скорость производства тёмных эликсиров не вынуждает снова задуматься о вложении денег.)

Также и League of Legends позволяет оценить пользу разных чемпионов, еженедельно предлагая попробовать нескольких бесплатно. Таким образом игроки могут испытать новых для себя героев, их преимущества и недостатки. Сообщество очень ценит такую возможность поэкспериментировать с персонажами. Это несомненно приводит к повышению продаж, когда чемпион перестаёт быть бесплатным: те, кому понравился стиль героя, вполне могут купить его. Иначе говоря, та же демо-версия, но встречающая всяческое одобрение игроков.

Безальтернативные барьеры - плохо, а обходимые - хорошо

Многие ругают F2P за их принуждение к монотонности, однако это происходит не из бизнес-модели. Причина в том, что почти все F2P бесконечны, подобно MMO. У них нет концовки, нет победителей и проигравших. В бесконечной игре нужно как можно сильнее растянуть игровой процесс, потому что контент рано или поздно закончится, а игроки всегда впитывают его быстрее, чем предполагали разработчики. Вот почему на среднем и позднем этапах в играх такие долгие таймеры. И вот почему для раскачки персонажа в WoW приходится однообразно вырезать монстров.

Монотонность - не идеал игровой механики, но для бесконечных игр это почти неизбежно. (Вот почему мне хотелось бы поэкспериментировать с периодическими концовками в F2P, однако это тема для другой статьи.)

Вполне допустимо позволять игрокам ускорять или пропускать монотонные отрывки за деньги. Что недопустимо - так это делать игру невозможной или чрезмерно сложной без вложения денег. Например, некоторые уровни в Candy Crush¹⁶, похоже, специально сделаны так, чтобы на них нужно было потратить десятки, а то и сотни попыток - если не купишь дополнительные ходы или усилялки.

Интересно, что King¹⁷ с тех пор ослабили сложность некоторых из этих уровней. Наверняка они так отреагировали на жалобы пользователей, но не сомневаюсь, что они провели и A/B-тестирование. Так что мы можем смело заключить, что, действительно, аккуратная работа с рычагами монетизации смогла улучшить их долговременную прибыль с человека; что лучше удержать игрока в расчёте на будущую монетизацию, чем рисковать его импульсивным прекращением игры.

Конечно, "чрезмерная сложность" - зыбкий критерий. Но суть в том, что мы пообещали игрокам возможность играть и продвигаться по игре бесплатно. Это обещание нужно соблюсти, и вовсе не отмазкой "ну, крохотный шанс продвинуться у вас есть".

Никаких пустых заманух

В игре Marvel Avengers Alliance ежемесячно выпускают "спецоперацию" - серию связанных боёв, объединённых общим сюжетом. Если игрок успел пройти серию (обычно даётся две недели), то он бесплатно получает супергероя.

Однако начало каждого боя требует потратить специальную валюту, действующую только в рамках данной спецоперации - "нестабильные изотопы" (ИЗО). Игрокам выдаётся некоторый запас ИЗО, но меньше, чем необходимо для прохождения операции.

Игроки могут дарить друг другу ИЗО, но есть ограничение на количество ИЗО, которое игрок вправе получить в сутки. Также ИЗО может выпасть как награда за победу в бою. В итоге разработчики всецело контролируют возможности накопления ИЗО, настраивая ограничение на подарки и шанс выпадения в боях.

В спецоперациях есть и промежуточные награды: в определённых точках прохождения игрок получает редкое оружие, премиум-валюту или другую ценность. Сообществу игры спецоперации очень нравятся, ведь это постоянно обновляемый контент с ценными призами, и даже если не успеваешь завершить операцию - остаются промежуточные награды.

Конечно же, ИЗО можно приобрести за реальные деньги. А учитывая, что призовой супергерой позже появится в продаже за премиум-валюту, то купив небольшой запас ИЗО, можно фактически получить нового героя дешевле.

Этична ли эта система? На мой взгляд, зависит от её настройки. Если она настроена так, чтобы при оптимальной игре (максимальные подарки, минимум поражений либо одни победы, упорное выбивание ИЗО...) игрок мог бы пройти спецоперацию, то всё этично. Значит, игрокам предлагается новый контент, который при должном упорстве может пройти и "бесплатник".

Однако если числа таковы, что пройти без вложения денег невозможно, тогда я считаю это неэтичным. Это просто замануха: пообещать приз и выдернуть его из-под самого носа. Это попытка создать впечатление, что достигнуть награды можно с помощью одного лишь упорного труда, тогда как это не так. Игроки, конечно, раскусят - и некоторых вы потеряете.

Игре нужны друзья и сторонники

Нам стоит заново освоить тайное искусство технической поддержки и отношений с потребителями. Любой разработчик MMO подтвердит их важность: какую роль играют форумы, как поклонники игры становятся её неофициальными представителями, как сообщения на форуме служат ранним оповещением об ошибках в обновлениях, как идеи лучших нововведений зачастую исходят от сообщества. Пускай такие истории - частные случаи, а метрики - доподлинная статистика. Пускай игроки часто сами не знают, чего хотят, и могут неверно истолковать проблему (например, пожаловаться на сложность, когда виновата скука). И пускай частенько нельзя исполнить пожелания фанатов из-за условий рынка. Да и прекращать анализ метрик при этом отнюдь не стоит.

В среде F2P мнение диаметрально иное: техническая поддержка считается растратой бюджета, которую следует сократить или избежать вовсе. Во многих играх отправку запроса в поддержку намеренно делают сложной. Даже если в компании есть отдел поддержки, он часто изолирован от разработчиков и способен передать им лишь минимум информации - и почти наверняка никакая предварительная информация об обновлениях не доходит до игроков. Так сообщество не построить.

Отношения с игроками - не растрата бюджета. Это возможность удержать игроков, которые иначе бы ушли - а учитывая цену привлечения пользователей, их удержание крайне выгодно. Перефразируя: игрок в руке лучше, чем двое в небе.

Позвольте устанавливать рамки

На рынке F2P оставил свой след тот факт, что большая часть игр зависит от китов - небольшого процента аудитории, вкладывающего большие суммы. Если ваши киты - нефтяные шейхи, то вопрос этики не стоит. Однако когда $5000 в месяц вкладывает бедняк, живущий в трейлерном парке...

Почему бы не быть этичным ко всем?

Если кто-то в третий раз за месяц вкладывает реальные деньги, покажите ему окошко: "Мы рады вашему участию и готовности потратить деньги в нашей игре! Но вы уже потратили $XXX в этом месяце. Вы уверены, что хотите вложить ещё $XX?"

А внизу, например, галочка "Я сказочно богат, можете больше не спрашивать."

Да, это уменьшит число вкладов. Но заслужит благодарность игроков, а вам - спокойную совесть.

Хочу заплатить!

В розничной продаже торговые предложения просты: хочешь сыграть в Call of Duty - купи её. Это также значит, что доход издателя ограничивается ценой экземпляра.

В F2P всё иначе. Вы можете с помощью психологических манипуляций и сомнительных приёмов распотрошить кошельки потребителей - или же завоевать искреннее желание заплатить вам. В обоих случаях доход ограничивается готовностью игроков платить.

Но ведь гораздо лучше, когда игроки платят из искренних побуждений, правда?

Итак, почему кто-то может захотеть заплатить вам?

  • Потому что вы продемонстрировали ему выгоду. Потребитель осознал, что покупает новый контент или недоступные прежде возможности, позволяющие продвигаться быстрее. Он взвесил предложение и нашёл его разумным.
  • Потому что вы подарили ему потрясающий, увлекательный игровой опыт, и он не против отблагодарить вас скромной суммой денег на текущие и будущие свершения.
  • Потому что сообщество находит вашу команду отзывчивой, вежливой и интересной. Они знают, что вы хорошие люди и сами любите свои игры. Вы вовсе не циничные свиньи, только и мечтающие хитростью пролезть в чужие кошельки - вы добросовестно подходите к торговым предложениям и задумываетесь о том, чтобы обрадовать ими игроков.
  • Потому что игроки с нетерпением ждут всё более захватывающих обновлений - тех, о которых вы рассказали на форумах и в рассылке. Сообщество знает, что вложенные деньги обеспечат будущее развитие игры.
  • Потому что вы им нравитесь и потому что они чувствуют ответную симпатию от вас.

Именно таков этичный подход к играм F2P - подход, который обеспечивает стабильную пользовательскую базу. Подход, подобающий сформировавшемуся рынку. Подход, с которым ваша игра может стать практически вечной.

Есть стратегический жанр под названием 4X¹⁸: eXplore (исследуй), eXpand (расширяйся), eXpoit (эксплуатируй), eXterminate (истребляй). Увы, мы слишком часто увлекаемся эксплуатацией и истреблением. Давайте займёмся исследованием и расширением.

Примечания

[1] Своей известной фразой Дэвид Огилви, вероятно, имел в виду, что потребитель - не безликое, принципиально иное существо. Ваша жена, смотрящая рекламу по телевизору, точно такой же потребитель, и в целом потребители такие же люди, как наши близкие.

[2] Метрика - рыночная статистика или их сочетание. Например, среднее число игроков в день, число скачиваний за месяц...

[3] A/B-тестирование - метод отбора нововведений, при котором пользователям (обычно без информирования их об испытании) показывается та или иная версия продукта и собирается статистика о том, которая версия вызывает лучшую реакцию.

[4] ARPDAU - средний денежный сбор сервиса или игры, поделённый на число активных пользователей в день.

[5] Пожизненная ценность клиента (LTV) - та сумма, которую он внёс со своего появления в игре до момента ухода.

[6] FarmVille, чьи русскоязычным аналогом является "Весёлая ферма" - проект, снискавший популярность компании Zynga. Позже Зинга выпустила ещё много похожих игр, одновременно став лидером F2P на Фейсбуке и заслужив дурную славу за свой агрессивный подход к жанру.

[7] Game Developer Conference (GDC) - "Конференция разработчиков игр", международное мероприятие по отраслевому обмену опытом, проводимое с 1988 года. Не следует путать с российской КРИ, называющейся так же.

[8] The Pioneer Trail ("Дорогами первопроходцев") - одна из игр Зинги, также известная как FrontierVille. Была построена по тем же принципам, что и FarmVille.

[9] Страницы на чистом HTML тех лет обычно были лишены анимации и сложного оформления, а взаимодействие состояло из перехода по ссылкам и заполнения форм (например, ввод имени и выбор класса персонажа).

[10] Геоальфа - запуск ограниченной версии игры в рамках того или иного национального рынка. "Если пойдёт в Канаде, пойдёт и в США."

[11] У Зинги, придерживающейся своего агрессивного игрового подхода, дела с 2013 года идут очень плохо, с закрытием игр, сокращением бюджетов, потерей ключевых лиц и падением акций.

[12] Рунная страница служит контейнером набора рун. Перед матчем для чемпиона выбирается одна из нескольких рунных страниц. Их количество ограничено, и дополнительные страницы покупаются или за реальные деньги, или за внутриигровую валюту, которую можно накопить.

[13] Пропуск таймера - способ монетизации игроков, когда завершение процессов, таких как строительство или исследование, требует значительного времени, зачастую много дней. Досрочное завершение процесса стоит игровых денег, а если их не хватает, то можно вложиться реальными деньгами.

[14] Кит - жаргонное название игрока, вкладывающего в игру громадные деньги, например, несколько тысяч долларов в месяц. Таких китов у игры могут быть единицы, однако некоторые игры целиком построены, чтобы привлекать и обслуживать китов.

[15] Supercell - компания-разработчик Clash of Clans.

[16] Candy Crush Saga - мобильная и социальная игра в жанре "три-в-ряд", вышедшая много после бума своего жанра и ставшая неожиданным лидером продаж.

[17] King.com - компания-разработчик Candy Crush Saga.

[18] К жанру 4X, также известному как глобальная стратегия, относятся такие игры как Master of Orion, Civilization и Rome: Total War.

Оригинал в свободном доступе.Вы также можете прочитать и прокомментировать в Гугл-документе, а на Человеческих переводах - сравнить с оригиналом.