Киты не водятся в пустыне

Ramin Shokrizade

Последние два года я жил в игровом оазисе Wargaming.net, выстраивая модели монетизации для таких игр как "World of Tanks: Blitz" и "World of Warships". Главная направленность всех этих продуктов заключалась в максимизации суммарного дохода с игрока (LTV) путём создания и продажи продуктов, которые удерживают внимание игрока хотя бы месяц, а лучше год и более. Успех компании базируется на выпуске продуктов, генерирующих лояльность игроков и отвечающих на их потребности на протяжении долгого времени.

Когда я покинул оазис, то обнаружил себя в пустыне, куда переехала подавляющая часть индустрии за "более компактной, стремительной, яркой, агрессивной" стратегией игровой разработки. Но что заставляет их думать, что это выигрышная стратегия?

Это не те киты, которых вы ищете

В настоящий момент всеобщая уверенность за пределами оазиса (не могу говорить о статистике внутри оазиса, но она ОЧЕНЬ отличается) состоит в том, что показатель отклонения конверсии (равный 100% минус показатель конверсии) составляет примерно 99%. В моём мире это 99% провала, а вовсе не то, что я бы с гордостью записал в своё резюме.

Бытует вера, что киты - это легковерные, импульсивные люди, которые ничего не могут с собой поделать и тратят, и тратят деньги. Также бытует вера, что если заставить игрока заплатить один доллар - то он вероятнее всего продолжит вкладывать. Если даже что-то из этого когда-либо оправдывалась, то сейчас это не так. Позвольте мне привлечь цифры, чтобы попытаться понять, как мы пришли с провальному на 99% стандарту.

(Отписка: Эти цифры отличаются от аналогичных двухлетней давности и будут отличаться от таковых в следующем году. Но если дела в пустыне продолжатся как есть, то динамика сохранится.)

52% платящих игроков вкладывают деньги один раз и повторно уже не вкладывают. Это значит, что если игрок сделал вложение, вероятнее всего оно последнее.

Китам в среднем требуется 18 дней, чтобы совершить первое вложение. "Дельфинам" требуется 12 дней. "Кильке" требуется 8 дней. Это показывает, что крупные плательщики отнюдь не импульсивны. Они осторожны и расчётливы в распоряжении своим временем и финансами. Дети, действительно, часто тратят импульсивно, и многие игры работают на стимуляции импульсивного вклада именно у детей - но все силы (родители, хозяева платформ, власти...) сейчас мобилизуются против такой практики, так что если вы решили придерживаться подобной модели монетизации - особого успеха добиться не получится.

Женский пол составляет 52% геймеров.

Также, хотя это нельзя считать статистикой, мне хотелось бы заметить, что наибольшие бюджеты для игр и, вероятно, меньше всего времени для них же - у игроков средних лет.

Так что задайте себе пару вопросов о своём последнем или текущем проекте. Он гендерно-нейтральный или же нацелен на один из полов? На какой диапазон возрастов он нацелен? Пытаетесь ли вы монетизировать игроков в первые часы игры? Сосредоточена ли львиная доля разнообразного содержимого на первых 16 днях (или суммарных 30 часах) игры?

Вполне вероятно, что несмотря на размер и бюджет вашего отдела аналитики и количество изученных отчётов EEDAR, ваши ответы на эти вопросы окажутся неблагоприятными.

Почему так? Об этом, мне кажется, пора уже начать открытый диалог.

Киты не водятся в пустыне

За последние три месяца я побывал на собеседованиях у пары десятков компаний. Обмен фразами в каждом случае был примерно такой:

Компания: Какие числа вы бы поменяли в нашем текущем продукте, чтобы сделать его коммерчески успешным?

Рамин: Ваш продукт не построен для удовлетворения нужд потребителей, особенно китов, и это никак не связано с числами.

Компания: Ладно... А какую главную вещь вы бы исправили в нашем текущем продукте?

Рамин: Сделал бы его гендерно-нейтральным.

Компания: Спасибо за удёленное время, мы вам перезвоним [СЗУВМВП]

Другой пример, после двухмесячной переписки с компанией:

Рамин: Вот образец модели монетизации, которая, как мне кажется, подойдёт вашему продукту.

Компания: Погодите, но здесь же нет точек монетизации в первые 50 часов игры...

Рамин: Да.

Компания: Это не сработает. СЗУВМВП.

И, наконец, самый ходовой вопрос:

Компания: Можете ли вы предоставить нам достоверные числа из вашего опыта в оазисе, доказывающие состоятельность ваших моделей?

Рамин: Нет.

Компания: СЗУВМВП.

Не обязательно покидать пустыню, чтобы найти доказательную базу. Все исследования доступны. Одна из главнейших проблем века информации - это информационный переизбыток. Любая необходимая вам информация есть в открытом доступе, бесплатно. Специалист нужен для того, чтобы отыскать данные, имеющие отношения к вашему случаю, и объяснить их. Вот почему специалист в конечном итоге дешевле любителя.

Попытки пропихнуть квадратную деталь через круглое отверствие - плохая стратегия. Попытки завязать беседу с кошкой на человеческом языке ожидаемо приведут к 99% провалов. Попытки втащить китов в пустыню и заставить их платить приведут к 99% провалов.

Почему бы не построить оазис для китов? Что в этой идее кажется столь чужеродным или ужасающим?

Игровое содержимое: Построй дом, и они придут

Когда-то разработчики наполняли игру содержимым ради увеселения потребителей. Компании состязались по грандиозности содержимого. Такие проекты как "Everquest", "EVE Online" и "World of Warcraft" доказали спрос на онлайновый игровой процесс и на игры с богатым содержимым, в которое можно целиком погрузиться.

Проблема заключалась в том, что когда киты готовы были принять решение о вложении денег, данные игры ничего не предлагали. Поэтому в дело вступила третья сторона ("голд-фармеры"), ответившая на спрос. Часто предлагаемые ими услуги портили игровую обстановку для всех и отравляли воды. Многие крупнейшие игры катастрофически провалились в таких условиях, и даже три колосса, упомянутых выше, не справились с перехватом денежных потоков. Игры просто не были построены для этого.

Некоторые разработчики пошли на болезненную процедуру перехода с подписки на бесплатную модель, сократив качество существующего содержимого, чтобы вынуждать бесплатников вкладываться.

Покупка преимущества, или "увлекательная боль", постоянно используется в современных условно-бесплатных играх, принуждающих к вложению денег через создание угрозы - что мешает потребителю сформировать привязанность к игре. Но подобная привязанность необходима, чтобы 99% игроков достали кошельки. В оазисе создание угрозы не применяется, и это не случайно. Пустыня, наоборот, опасна и этим заработала свою репутацию.

Решение этой проблемы - создание содержимого, отвечающего нуждам потребителей. Именно на нём должна быть завязана условно-бесплатная модель монетизации, а не на создании угрозы. Только и всего.

Возможность социального взаимодействия также играет ключевую роль, поскольку игрок чаще заходит, если его возвращения ждут другие люди. Сражения между игроками, даже когда они тщательно сбалансированы (что очень трудно и времязатратно) скорее антисоциальная механика.

Обеспечивает ли ваша игра 300+ часов прогрессивного содержимого? Под таковым содержимым я подразумеваю, что за это время игрок получает новые уровни или переходит на новые качественные этапы. Когда "World of Warcraft" только вышел, то прохождение его прогрессивного содержимого заняло у меня 160 часов. Нынешние лидеры условно-бесплатного рынка предлагают более 300 часов прогрессивного содержимого. Его качество отстаёт от WoW, но хотя бы игрок не упирается в потолок.

Все, абсолютно все игры из оазиса также имеют 300+ часов прогрессивного содержимого. Я лично предпочитаю целиться в 1500 часов при работе над условно-бесплатными ААА-проектами. Почему? Допустим, вы кит и после 100 часов решили вложиться на $100... или $1000... Если вы знаете, что впереди ждёт ещё 1400 часов, то вложение оправдается. Если же игра становится скучной после 150 часов, то зачем вы потратили столько денег на сотом часу?

Обратите внимание, что прогрессивное содержимое - не то же самое, что просто содержимое. Грамотный гейм-дизайн может превратить 100 или даже 50 часов содержимого во многие сотни часов прогрессивного содержимого с помощью циклов, которые не покажутся потребителю монотонными. Ни одна из крайне успешных игр, где я работал, не отталкивалась от огромного бюджета.

Пора покинуть пустыню

В то время как по последним оценкам мобильного рынка на потребителя вываливается 500 000 новых продуктов ежегодно, пустыня стремительно превращается в апокалиптическую, в которой ваш продукт скорее всего погибнет безвестным для массовой аудитории, если только не раздуть маркетинговый бюджет. Часто в несколько раз больше, чем бюджет разработки. А если простого маркетинга недостаточно, то придётся позвать Мэрайю Кэри (как поступила игра "Machine Zone").

Или вы можете последовать моему совету и покинуть пустыню. Конечно, необходимо будет преодолеть трудности, встающие на пути любого каравана. Но большая часть будет исходить изнутри вашей собственной компании. Сейчас в оазисе, наверное, всего две компании - те же самые, которые я называл в статье 2012 года "Supremacy Goods". Как я и предсказывал, они никуда не делись. Однако там ещё вдоволь пространства для конкуренции.

Это будет недёшево и небыстро. Однако киты общаются друг с другом. Как только вы построите дом, они придут. Киты приведут других китов, без всякой Мэрайи Кэри. Просто необходимо удовлетворить их нужды - дольше чем на 16 дней. Закладывайте от 300 до 1500 часов. Нельзя подходить к играм как к двухчасовым блокбастерам. И если вы не хотите в попасть постапокалипсис, не надо увольнять гейм-дизайнеров, как одна небезызвестная компания поступила на прошлой неделе.