Четыре валюты

Необычный взгляд на пиратство, монетизацию и рекламу

Пиратство и четыре валюты

Загвоздка с большинством споров о пиратстве в том, что в качестве затрат рассматриваются только деньги. Поэтому проблема ставится так:

"Покупая игру, за неё платишь. Пиратя игру, ничего не платишь. Поэтому большинство людей при любой возможности будут пиратить и поэтому мы должны приложить все усилия, чтобы физически лишить их выбора."

Привычные деньги

Это рассуждение неверно, ведь следует учитывать минимум четыре валюты, а не одну (деньги).

Я предлагаю следующее:

  1. $Д - деньговалюта.
  2. $Ч - времявалюта.
  3. $Г - головобольвалюта.
  4. $С - стыдновалюта.

Решение о покупке или спирачивании принимается на основе всех затрат на процесс - а не на продукт! - в каждой из этих валют, а также в зависимости от ценности каждой из валют для игрока.

Ненавижу тратить эту валюту.

В рамках данной статьи деньговалюта будет измеряться в американских долларах, времявалюта - в часах, головобольвалюта - в стандартных СИ-единицах "количество-аспирина-которое-приходится-принять-разбив-лоб-от-раздражения-и-усталости". Стыдновалюту можете измерять в исповедях или долгих бессонных ночах.

Ладно, шучу... Очевидно, головобольвалюта и стыдновалюта очень субъективны и измерять их крайне сложно, даже в частных случаях. Однако это не делает их менее значимыми - более того, как я продемонстрирую ниже, иногда $Г и $С как раз важнее всех.

У вас ограниченный и непополняемый запас этой валюты.

Начнём с моего любимого примера, Dragon Age II. При выходе игра стоила столько:

  • 60 $Д
  • 5 $Ч
  • 100 $Г
  • 0 $С

Игра была дорогой, а во время длительной установки вынуждала заниматься активацией дотошного DRM, что ничуть не приятнее, чем допрос с пристрастием в стенах собственного дома. Единственная экономия состояла в том, что купить игру было "правильным поступком", абсолютно законным, не вызывающим чувства вины. Поэтому данный сервис превосходил пиратскую версию только в $С.

В то же время пиратские сайты предлагали игру по следующей поразительно низкой цене:

  • 0 $Д
  • 0,5 $Ч
  • 5 $Г
  • 10 $С

То есть, бесплатно и со временными затратами только на скачивание игры. Требуются также некоторые досадные усилия - например, чтобы случайно не подхватить вирус, чтобы разобраться с торрент-клиентом (это легко для нас, технарей, но гораздо сложнее для простого пользователя), а также выдержать засилие назойливой рекламы. Наконец, за незаконную пиратскую версию приходится расплачиваться осознанием аморальности своего поступка.

Расплата частичкой собственной души.

Но что если бы цена Dragon Age II была следующей?

  • 60 $Д
  • 0,5 $Ч
  • 0,5 $Г
  • 0 $С

Иначе говоря, что если покупка Dragon Age II требовала бы лишь ввода реквизитов пластиковой карты, после чего можно просто скачать и запустить? Это предложение выглядит куда конкурентоспособнее - усилий требуется даже меньше, чем у пиратской версии, и ни "нравственных" затрат, ни беспокойства из-за нарушения закона.

Цена в 60 долларов всё равно отпугнёт тех, кому деньги важнее всего, но теперь игру купят потребители, которым $С, $Г и $Ч важнее, чем $Д - а это немало.

И снова хочется подчеркнуть, что сравнительная ценность каждой валюты разнится от игрока к игроку. Жители бедных стран будут готовы потратить дополнительные $Ч и $Г, чтобы не тратить $Д. А затраты в $С - самые субъективные из всего списка и сильно зависят от представления, что является "правильным поступком" - и даже является ли вообще решение о покупке игры поступком.

Противники идеи копирайта могут не придавать значения $С или же могут рассматривать это исключительно как вероятность ответить по закону.

Также $С зависит от поведения разработчика. Чем дружелюбнее и "достойнее" вы выглядите в глазах игроков, тем выше их затраты $С на пиратскую версию. И наоборот, наглое поведение издателя влёгкую снижает цену в $С пиратской версии, поскольку никому не совестно скачать игру "жадного толстосума".

Кроме того, ценник в каждой валюте влияет на восприятие остальных валют. Например, высокая цена в $Д заставляет предполагать низкие затраты $Г - если уж я столько плачу, то ожидаю высококлассного обслуживания! А если вместо этого со мной обращаются как с магазинным воришкой, цена в $С пиратской версии прямо-таки заходит в пике. Лучше уж я отдам свои времязатраты и бользатраты конкурентам.

Мы применили данную теорию к собственной Defender's Quest. Вот актуальная цена игры:

  • 5-7 $Д
  • 0,08 $Ч
  • 0,5 $Г
  • 0 $С

А вот что предлагает ближайший торрент-трекер:

  • 0 $Д
  • 0,08 $Ч
  • 5 $Г
  • 10-20 $С

(В зависимости от того, стыднее ли вам пиратить "инди" по сравнению с проектами денежных мешков вроде EA.)

Нельзя соперничасть с пиратскими сайтами с помощью одной лишь цены ($Д). Кроме того, в лучшем случае вы можете сравняться с ними по временным затратам ($Ч), сократив их до нахождения и скачивания игры.

Остаются две важные области конкуренции: лишние телодвижения и душевное спокойсвие. Добавляя DRM даже с 1% ложно-положительных результатов, вы задираете цену в $Ж для соответствующих потребителей куда выше, чем предлагают пиратские сайты.

Уберите DRM и обеспечьте удобный, приятный процесс покупки - и вы снизите $Г до ничтожных долей, гораздо выгодней, чем у подозрительного торрент-трекера.

Кроме того, будучи автором, вы уже предлагаете лучшую в округе цену в $С. При наилучшем раскладе она даже может статьи отрицательной, то есть покупка игры вручает потребителю пачку $С: он совершает правильный поступок, не волнуется о нарушении закона и ощущает приятное тепло от спонсирования любимых игр.

Стоит добавить вот ещё что. Не следует недооценивать $Ч. Замечайте моменты, когда вы зря тратите время потребителя. Я получил много писем о том, что одним из главных факторов при покупке нашей игры была длинная демо-версия, позволяющая экспортировать файл сохранения. Многие рассказали, что не купили бы игру, если пришлось бы начинать её с начала. Для них цена в 7 долларов не была проблемой, а вот потеря 2 часов, уже вложенных в демо-версию - да.

Эта маленькая кнопка снижает $Ч демо-версии.

Вот вам моя теория. Она не безупречна, но гораздо лучше того, что вещают нам политики, издатели и так называемые экономисты.

Оригинал в свободном доступе.Вы также можете прочитать и прокомментировать в Гугл-документе, а на Человеческих переводах - сравнить с оригиналом.