Четыре валюты
Необычный взгляд на пиратство, монетизацию и рекламу
Пиратство и четыре валюты
Загвоздка с большинством споров о пиратстве в том, что в качестве затрат рассматриваются только деньги. Поэтому проблема ставится так:
"Покупая игру, за неё платишь. Пиратя игру, ничего не платишь. Поэтому большинство людей при любой возможности будут пиратить и поэтому мы должны приложить все усилия, чтобы физически лишить их выбора."
Привычные деньги
Это рассуждение неверно, ведь следует учитывать минимум четыре валюты, а не одну (деньги).
Я предлагаю следующее:
$Д - деньговалюта.
$Ч - времявалюта.
$Г - головобольвалюта.
$С - стыдновалюта.
Решение о покупке или спирачивании принимается на основе всех затрат на процесс - а не на продукт! - в каждой из этих валют, а также в зависимости от ценности каждой из валют для игрока.
Ненавижу тратить эту валюту.
В рамках данной статьи деньговалюта будет измеряться в американских долларах, времявалюта - в часах, головобольвалюта - в стандартных СИ-единицах "количество-аспирина-которое-приходится-принять-разбив-лоб-от-раздражения-и-усталости". Стыдновалюту можете измерять в исповедях или долгих бессонных ночах.
Ладно, шучу... Очевидно, головобольвалюта и стыдновалюта очень субъективны и измерять их крайне сложно, даже в частных случаях. Однако это не делает их менее значимыми - более того, как я продемонстрирую ниже, иногда $Г и $С как раз важнее всех.
У вас ограниченный и непополняемый запас этой валюты.
Начнём с моего любимого примера, Dragon Age II. При выходе игра стоила столько:
60 $Д
5 $Ч
100 $Г
0 $С
Игра была дорогой, а во время длительной установки вынуждала заниматься активацией дотошного DRM, что ничуть не приятнее, чем допрос с пристрастием в стенах собственного дома. Единственная экономия состояла в том, что купить игру было "правильным поступком", абсолютно законным, не вызывающим чувства вины. Поэтому данный сервис превосходил пиратскую версию только в $С.
В то же время пиратские сайты предлагали игру по следующей поразительно низкой цене:
0 $Д
0,5 $Ч
5 $Г
10 $С
То есть, бесплатно и со временными затратами только на скачивание игры. Требуются также некоторые досадные усилия - например, чтобы случайно не подхватить вирус, чтобы разобраться с торрент-клиентом (это легко для нас, технарей, но гораздо сложнее для простого пользователя), а также выдержать засилие назойливой рекламы. Наконец, за незаконную пиратскую версию приходится расплачиваться осознанием аморальности своего поступка.
Расплата частичкой собственной души.
Но что если бы цена Dragon Age II была следующей?
60 $Д
0,5 $Ч
0,5 $Г
0 $С
Иначе говоря, что если покупка Dragon Age II требовала бы лишь ввода реквизитов пластиковой карты, после чего можно просто скачать и запустить? Это предложение выглядит куда конкурентоспособнее - усилий требуется даже меньше, чем у пиратской версии, и ни "нравственных" затрат, ни беспокойства из-за нарушения закона.
Цена в 60 долларов всё равно отпугнёт тех, кому деньги важнее всего, но теперь игру купят потребители, которым $С, $Г и $Ч важнее, чем $Д - а это немало.
И снова хочется подчеркнуть, что сравнительная ценность каждой валюты разнится от игрока к игроку. Жители бедных стран будут готовы потратить дополнительные $Ч и $Г, чтобы не тратить $Д. А затраты в $С - самые субъективные из всего списка и сильно зависят от представления, что является "правильным поступком" - и даже является ли вообще решение о покупке игры поступком.
Противники идеи копирайта могут не придавать значения $С или же могут рассматривать это исключительно как вероятность ответить по закону.
Также $С зависит от поведения разработчика. Чем дружелюбнее и "достойнее" вы выглядите в глазах игроков, тем выше их затраты $С на пиратскую версию. И наоборот, наглое поведение издателя влёгкую снижает цену в $С пиратской версии, поскольку никому не совестно скачать игру "жадного толстосума".
Кроме того, ценник в каждой валюте влияет на восприятие остальных валют. Например, высокая цена в $Д заставляет предполагать низкие затраты $Г - если уж я столько плачу, то ожидаю высококлассного обслуживания! А если вместо этого со мной обращаются как с магазинным воришкой, цена в $С пиратской версии прямо-таки заходит в пике. Лучше уж я отдам свои времязатраты и бользатраты конкурентам.
Мы применили данную теорию к собственной Defender's Quest. Вот актуальная цена игры:
5-7 $Д
0,08 $Ч
0,5 $Г
0 $С
А вот что предлагает ближайший торрент-трекер:
0 $Д
0,08 $Ч
5 $Г
10-20 $С
(В зависимости от того, стыднее ли вам пиратить "инди" по сравнению с проектами денежных мешков вроде EA.)
Нельзя соперничасть с пиратскими сайтами с помощью одной лишь цены ($Д). Кроме того, в лучшем случае вы можете сравняться с ними по временным затратам ($Ч), сократив их до нахождения и скачивания игры.
Остаются две важные области конкуренции: лишние телодвижения и душевное спокойсвие. Добавляя DRM даже с 1% ложно-положительных результатов, вы задираете цену в $Ж для соответствующих потребителей куда выше, чем предлагают пиратские сайты.
Уберите DRM и обеспечьте удобный, приятный процесс покупки - и вы снизите $Г до ничтожных долей, гораздо выгодней, чем у подозрительного торрент-трекера.
Кроме того, будучи автором, вы уже предлагаете лучшую в округе цену в $С. При наилучшем раскладе она даже может статьи отрицательной, то есть покупка игры вручает потребителю пачку $С: он совершает правильный поступок, не волнуется о нарушении закона и ощущает приятное тепло от спонсирования любимых игр.
Стоит добавить вот ещё что. Не следует недооценивать $Ч. Замечайте моменты, когда вы зря тратите время потребителя. Я получил много писем о том, что одним из главных факторов при покупке нашей игры была длинная демо-версия, позволяющая экспортировать файл сохранения. Многие рассказали, что не купили бы игру, если пришлось бы начинать её с начала. Для них цена в 7 долларов не была проблемой, а вот потеря 2 часов, уже вложенных в демо-версию - да.
Эта маленькая кнопка снижает $Ч демо-версии.
Вот вам моя теория. Она не безупречна, но гораздо лучше того, что вещают нам политики, издатели и так называемые экономисты.