Суть

Главная цель моей статьи - новый взгляд на проблему. Старая модель (под которой подписываются многие сенаторы и директора) наивно ставит знак равенства между затратами и ценником. Но эта модель не объясняет человеческое поведение, поскольку людям важны многие вещи кроме денег - а именно, их свободное время, силы, душевный покой и миллион других факторов. Кроме того, важность каждого из этих пунктов - даже важность денег! - различается от человека к человеку. Модель, учитывающая нематериальные затраты, возникла для наилучшего описания человеческой мотивации при совершении выбора. Вот в чём суть теории о четырёх валютах.

Я выбрал свои конкретные четыре валюты не потому, что это исчерпывающий список, а потому что:

• На мой взгляд, они главные в принятии решения о покупке.

• "Четыре валюты" хороший мем.

• Ими легче всего объяснить основную мысль.

Судя по активной реакции на статью, теория не лишена смысла. Я все лишь разработчик и блоггер, так что глубинный анализ и научные испытания оставлю старшекурсникам, подыскивающим тему для диплома.

Подобная идея вполне нова, но я не первый, кто подметил такую закономерность. Эта статья 2010 года описывает примерно то же самое, лишь немного другими формулировками.

Деньговалюта ($Д), времявалюта ($Ч), головобольвалюта ($Г) и стыдновалюда ($С) - для тех, кто всё-таки не прочёл первую статью :)

В моём исходном рассуждении я опустил несколько вещей, которые стоит по-быстрому пояснить.

• ЦЕННОСТЬ продукта

• Все мои сравнения предполагали равноценность продуктов. Это не всегда справедливо - например, пиратская игра может быть заражена вирусами, а покупка в Стиме - дополнительно давать преимущества интеграции со Стимом... и так далее. С другой стороны, низкое качество можно представить в виде дополнительных $Г, что несколько снизило бы ясность.

• ЧЬИ затраты?

• Рассматривая "затраты" на DRM, я не объяснил, кто именно платит головобольвалюту и времявалюту. Например, взламывающий защиту хакер затрачивает много времени и усилий... без которых защита DRM просто непреодолима для простых пользователей, что сделало бы цену пиратской версии слишком высокой. Но как только взломанная версия попадает на пиратские сайты, цена в $Г и $Ч резко падает. Про это можно написать целую отдельную статью, но простоты ради далее я говорю только о затратах потребителя.

• Ценность МЕНЯЕТСЯ

• Многие раскритиковали предпосылку, что цена статична, то есть неизменна. Мне это кажется неверным прочтением, так что поясню: каждая из четырёх валют переменчива во времени и от личного восприятия - даже в глазах одного-единственного потребителя.

• Ценность ОТНОСИТЕЛЬНА

• Выраженная числом цена не столь важна, как её субъективная оценка. Например, цена в 60 долларов совершенно по-разному видится богатым и бедным. При заработке $5/час это больше дневной зарплаты, а при $240/час - всего 15 минут. Но даже перевод деньговалюты во времявалюту не позволяет уйти от относительности, потому что каждый ценит своё время по-разному. Так что даже самые объективные и измеримые затраты в $Д и $Ч проходят через субъективную призму, а $Г и $С и вовсе сложно измерить.

• Вы вправе оценивать иначе

• В примерах я записываю затраты в четырёх валютах согласно собственной оценке или же как их представляет герой примера. Более чем вероятно, что ваша оценка была бы иной.

Что я не утверждаю

Давайте проясним, что я специально не утверждал.

Я не считаю, что можно (или нужно) суммировать четыре валюты, или переводить в доллары такие вещи как время, усилия и нравственность, или же устанавливать соотношение, скажем, деньговалюты к стыдновалюте. Даже если можно было бы подыскать удовлетворительный расчёт, пользы было бы мало, потому что ценность постоянно меняется, и сложно будет сравнивать те же вещи с точки зрения разных людей. И даже учтя это, мы не избавимся от главной проблемы: игнорирование нечисленных затрат, что лишает нас понимания тонкостей человеческого поведения.

Так что числа, которыми я выражаю четыре валюты, отнюдь не точные. Скорее они отражают весомость, чем математическую пропорцию той же головобольвалюты к стыдновалюте.

Что я утверждаю

Этот комикс (источник: TheOatmeal.com) о горемыке, пытающемся посмотреть новый сериал HBO "Игра престолов" - отличный пример темы моих рассуждений. Я прокомментирую несколько панелей, составив относительные затраты в четырёх валютах для пиратства и правомерной покупки согласно восприятию персонажа.

"А знаете что? Вы правы! Вот я взял кредитную карту и готов всё честно купить! Вперёд, в iTunes!"

Как видите, начальная цена в $С очень велика. Хоть герой и мог бы спиратить сериал забесплатно, он решился "поступить правильно". Также он знает, что скачивание с торрентов требует некоторых затрат времени и труда, так что он рассчитывает заплатить деньги за скорый, безболезненный доступ к сериалу. Не ясно, сколько именно персонаж собрался потратить, но на первый взгляд - удовлетворение от правомерной покупки значительно перевешивает беспокойство от расставания с деньговалютой.

"Так, на iTunes ничего..." - "Попробуй Амазон." - "Тоже ничего." - "А на Hulu Plus? Зря ты, что ли, оплачиваешь их подписку?"

Герой начинает уставать от попыток купить сериал. К цене правомерного приобретения добавляются $Ч и $Г. Воспринимаемая стоимость пиратской версии остаётся прежней. Он пробует iTunes, Amazon и Hulu Plus, пока наконец не обращается напрямую к HBO:

"Они не позволяют просто купить сериал - только перейти на улучшенную кабельную подписку! Но я пользуюсь теми сайтами потому, что я НЕ ИМЕЮ и НЕ ХОЧУ кабельное."

Оказывается, единственный законный способ посмотреть "Игру престолов" - заключить договор о кабельном телевидении и подписаться на канал HBO. Это офигенная головная боль, очень дорого, а если придётся ждать визита мастера-кабельщика - то и требует времени. Стоимость в $Г, $Д и $Ч взлетает до небес. Цена правомерной покупки только что возросла.

Если он принципиально против кабельного, то также возросла цена в $С, хотя по картинке не вполне ясно.

На данном этапе пиратство всё ещё претит герою, показывая, насколько высоки для него затраты в $С незаконного, нехорошего поступка. Он по-прежнему не уверен, как следует повести себя - но чаши весов уже готовы пошатнуться.

"Ты уверен, что оно того стоит? Ведь вместо авторов деньги получат нахальные рекламщики. Также это незаконно, и я не увер... Ого, ты только посмотри на скорость! И как просто!"

Неохотно персонаж задумывается о пиратстве и оказывается поражён простотой и скоростью процедуры. Цены в $Ч и $Г скукоживаются, отражая новое восприятие. Кроме того, он так зол на досадное предложение HBO, что цена $С пиратства также падает (ему больше не так стыдно). Одна чаша перевешивает, и решение становится ясным. Пиратство так пиратство.

Следует заметить, что герой не рассматривал пиратство до самой развязки. Если бы HBO предприняло хоть какие-то усилия по удобству приобретения своего товара, они бы получили деньги данного потребителя и многих других. Именно плохой сервис с их стороны загнал персонажа в пиратство.

Полагаю, где-то тут защитники DRM обвинят меня в "оправдывании" пиратства. Ничего подобного. Я зарабатываю на жизнь разработкой игр и, неожиданно, глубоко осуждаю пиратство, так что его цена в $С для меня стремится к бесконечности.

Однако это не означает, что я готов раскошеливаться деньго-, время- и головобольвалютой, как того требуют Голливуд и ААА-издатели - при выборе между пиратством и правомерной покупкой я не выберу ни один из пунктов.

Но большинство людей считают иначе и имеют предел, при котором затраты в $Г, $Ч и $Д перевешивают $С и заставляют задуматься о пиратстве. Пример выше наглядно это показывает.

Некоторые из этих людей могли бы стать нашими клиентами. Не все, конечно - но некоторые определённо купили бы наши игры, если бы такая услуга была "дешевле". Мы можем ныть о пиратах, "крадущих" наш контент, и растрачивать усилия на тщетные попытки остановить их с помощью устройств, софта и юридических мер - или же мы можем попытаться понять, что мотивирует это поведение и как стоит реагировать.

Пиратство - это не воровство!!

И, для протокола, пиратство - не воровство.

Пиратство - это незаконный доступ и воспроизводство защищённого копирайтом материала, такого как фильм или видеоигра.

Воровство - это незаконное присвоение какой-либо вещи, такой как деньги, лошади или сэндвичи, лишающее правомерного владельца данной вещи.

Когда вы пиратите "Defender's Quest", вы нарушаете моё временное* исключительное право на его распространение. Вы, однако, не "крадёте" его у меня, потому что мои копии остаются при мне, а также при всех купивших игру потребителях. Пиратство и воровство - разные вещи.

Строго говоря, копирайт ограничен по времени... Но сейчас он практически вечен.

Более тонкие примеры

С помощью теории четырёх валют я показал, почему DRM - это плохо, но некоторые проницательные читатели подметили, что так же можно и обосновать пользу DRM. Рассмотрим эти примеры.

Случай № 1: Стим

Возьмём Стим... Он использует DRM, но почему-то не раздражает потребителей и не толкает их к пиратству. Вместо этого он сформировал огромную преданную базу игроков.

Модель четырёх валют неплохо это объясняет: Стим добавляет лишь немного $Г и $Ч к услуге - сравнимо с покупкой на обычном веб-сайте, но каждая следующая покупка сопровождается меньшими $Г и $Ч. У Стима уже сохранены данные вашей банковской карточки; кошелёк, так сказать, уже приоткрыт. Единственная трудность - первая покупка.

Стим - один из редчайших случаев, когда для большинства игроков услуга вменяет только $Д. Сервис великолепно конкурирует с бесплатными предложениями, как показал их недавний успех в России, которую прежде считали пиратской вотчиной.

Такая простая вещь, как достать кошелёк и вынуть банковскую карточку - само по себе большая затрата $Г, и Стим убрал её из процедуры покупки. Это создаёт своеобразное "залипание на Стим" - после первой покупки вам выгодно продолжать брать в Стиме.

Конкурирующий магазин EA, "Origin", имеет куда более навязчивую и ограничивающую DRM, не способствующую эффекту залипания. Они хранят данные банковской карты, но не стараются облегчить процесс покупки, так что второй раз столь же заморочен, как и первый.

Случай № 2: Консоли

Второй случай - игровые консоли. Отмотаем время до 2001 года и эпохи PS2. Трудяга Стив собирается поиграть в "Final Fantasy X" и не имеет предрассудков против пиратства. Допустим, у него туго с финансами, и отдавать $60 не хочется - это бы запросто толкнуло его на пиратство, если было бы достаточно скачать торрент. Если бы "Final Fantasy X" вышла на PC, он бы мигом её спиратил (точнее, за несколько часов, учитывая скорость интернета в 2001).

Однако FFX вышла только на PS2, и помимо скачки с торрентов Стиву придётся ещё как-то запустить файл на PS2. Для этого нужно уметь записывать загруженный ISO на DVD. Кроме того, необходимо поставить на PS2 мод-чип, чтобы та соглашалась запускать несертифицированный софт.

Это очень трудная задача для обывателя Стива, так что он просто раскошеливается на 60 баксов и смирится с тем, что больше в этом году игр уже не купит. Несмотря на ровное отношение к пиратству, заплатить для Стива всё же было легче.

* Конечно же, если бы рядом был магазин с чипованными PS2 и пиратскими дисками, заставить такого парня купить официальный диск было бы гораздо сложнее.

Именно такую антипиратскую стратегию применяют RIAA, MPAA, EA, Activision и американский конгресс - они считают граждан заведомо безнравственными, следовательно, лучший способ заставить их покупать легально - сделать спирачивание /достаточно трудным/. В некоторых случаях это срабатывает. А именно:

• когда потребитель придаёт мало значения $С

• и при этом не может легко обойти DRM,

• но не готов забросить игры даже при таком отношении к себе.

Во-первых, абсурдно думать, что всем безразлично $С. Для многих людей это так, но их /в любом случае/ почти нельзя отвадить от пиратства, так что нет смысла терять ещё и честный народ.

Во-вторых, технология движется вперёд, скорость скачивания файлов растёт, и всё больше $Г и $С переходит на хакеров, которые затем предоставляют общественности готовый пиратский продукт. "Золотое время" трудного консольного пиратства уходит в прошлое.

В-третьих, консоли всё больше переходят на цифровое распространение и модель PC, где спирачивание становится только проще.

В-четвёртых, качество сервиса /тоже/ важно. Если бы я выбирал одно из двух - продавать игру на Xbox Live Arcade или Стиме, то мигом бы выбрал Стим /хотя бы ради одного только объёма продаж/. Интересно, почему это Стим продаёт столько игр, когда рынку PC пророчили безвременную кончину? Потому что их сервис лучше, и потребители отвечают взаимностью.

И наконец, даже если защитники DRM добьются своего и изобретут нечто настолько хитрое, что спиратить будет совершенно невозможно, то потребитель просто уйдёт. Кому нужны игры, если они такая головная боль?

Увидимся в следующей части!

На этом пока всё! В будущих статьях я подробнее расскажу о некоторых случаях - а именно, MMO, фри-ту-плеи и про нашу собственную независимую игру, ролевой тауер-дефенс "Defender's Quest".

Мои статьи можно почитать здесь же, на fortressofdoors.com, или на Гамасутре. Мой аккаунт в Твиттере - @larsiusprime, а применение теории в виде маркетинга нашей игры можно увидеть на www.defendersquest.com.

(Ларс)

P.S. Немного халявы

Спасибо за ваше чудесное внимание! Вот для всех немного фишечек.

Для начала, вот веб-анимация упомянутого комикса и моего комментария к нему:

Вот изображения четырёх валют, которые я отпускаю под свободной лицензией Creative Commons:

Изображения "Четырёх валют" за авторством Ларса А. Дусе лицензированы под Creative Commons Attribution 3.0 Unported License . Исходный труд представлен на www.fortressofdoors.com.